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Prácticas recomendadas para pujas (segunda parte): mejores resultados con los ajustes de la puja por ubicación

Thursday, June 13, 2013

La entrada de hoy es la segunda en nuestra serie de prácticas recomendadas para pujas. En ella veremos cómo mejorar los resultados con los ajustes de la puja por ubicación. La serie empezó con nuestro artículo sobre priorización e iteración de los ajustes de la puja.
Los resultados obtenidos con la publicidad casi siempre varían según la ubicación, independientemente del tipo de negocio que tengas. La buena noticia es que, al optimizar las pujas para distintas ubicaciones, puedes aumentar las ventas y el retorno de la inversión.

Cómo optimizar las pujas para mejorar los resultados por ubicación

Con las campañas avanzadas, ahora es mucho más fácil aumentar las pujas en las ubicaciones en las que obtengas mejores resultados y reducirlas allí donde los resultados sean peores. Antes de las campañas avanzadas, tenías que configurar y administrar campañas idénticas en cada ubicación en la que querías definir pujas exclusivas. Dada la dificultad del sistema, la medida más habitual de optimización de ubicaciones era excluir las ubicaciones con peores resultados mediante las exclusiones de segmentación. No obstante, a la larga, este procedimiento puede limitar el crecimiento de tu negocio y hacer que sea menos competitivo. Por este motivo, te recomendamos que utilices los ajustes de la puja en lugar de las exclusiones de ubicación.

Cómo calcular los ajustes de la puja por ubicación

Puedes empezar descargándote un informe de rendimiento de las ubicaciones. A continuación, te indicamos cómo hacerlo usando la interfaz de AdWords:

Define el periodo en los últimos 30 días (o en un periodo más largo si la campaña es pequeña).
Haz clic en el botón "Detalles de ubicaciones" y selecciona "Qué activó el anuncio".
Haz clic en el botón "Ver" y selecciona "Región".
Haz clic en "Descargar".

Para aumentar los pedidos o las oportunidades de venta con un nivel de CPA o de ROI determinado, una práctica recomendada habitual consiste en igualar las métricas de segmentación en todas las ubicaciones. Esto queda representado en la siguiente fórmula matemática:

Ajuste de la puja por ubicación = 100% * ((Objetivo de la campaña ÷ Rendimiento real) - 1)

A continuación, te ofrecemos un ejemplo de una campaña con un objetivo de coste por acción.

Puedes implementar los ajustes de la puja en la interfaz de AdWords (instrucciones) o usar el Editor de AdWords (instrucciones).

Negocios con establecimientos o áreas de servicio locales

Los clientes más cercanos suelen ser los que más compran en tu negocio y los que menos costes de servicio conllevan. Si tu negocio tiene establecimientos o áreas de servicio locales, deberías optimizar las pujas en función de la proximidad de los clientes. Por ejemplo, puedes definir una ubicación de segmentación para los clientes situados en un radio de 3 kilómetros de tus establecimientos, y otra para los clientes que se encuentran a 30 kilómetros (instrucciones). A continuación, puedes usar el método descrito anteriormente a fin de calcular el ajuste de la puja óptimo para las dos segmentaciones con extensiones de ubicación.

Consejos y recordatorios

1. Dirige la publicidad a una ubicación amplia para llegar al máximo número de clientes potenciales. Una segmentación demasiado reducida puede limitar la cobertura, así como el volumen de clics y conversiones.

2. No pasa nada si las ubicaciones coinciden en las distintas segmentaciones al definir los ajustes de la puja. Solo se aplicará el ajuste más específico para la ubicación. Por ejemplo, supongamos que estableces un ajuste de la puja de +10% para Canadá y de +20% para Montreal. Cuando alguien busque en Montreal, tu puja aumentará un 20%. Además, verás distintas estadísticas de rendimiento para Montreal y para Canadá en general, sin incluir Montreal, en la subpestaña "Ubicaciones" de la pestaña principal "Configuración".

3. Ten cuidado cuando haya pocos datos. De lo contrario, los ajustes de la puja podrían acabar siendo demasiado elevados o demasiado bajos, por lo que los resultados podrían empeorar en lugar de mejorar. Si no tienes experiencia con las estadísticas, te recomendamos que, por regla general, no realices ajustes de la puja en aquellas ubicaciones con menos de 1.000 clics o 30 conversiones. Puede ser útil ampliar el periodo de los informes, como mínimo, a los 90 últimos días.

4. Comprueba el rendimiento con frecuencia y aumenta los ajustes de la puja. De vez en cuando, comprueba el rendimiento de cada ubicación objetivo en la subpestaña "Ubicaciones". A continuación, aumenta el ajuste de la puja progresivamente cuando el rendimiento supere tu objetivo, o redúcelo cuando no lo supere. De este modo, puedes optimizar tus pujas con el tiempo y adaptarte a los cambios en el comportamiento del cliente.

Publicado por John Sullivan, Soluciones Globales de Búsqueda

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