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Páginas de Destino Dinámicas en Google AdWords

Tuesday, July 19, 2011

El siguiente es un artículo de invitado escrito por Enrique del Valle, de la agencia Dark Moon.

Una de las claves del éxito de una campaña en Google AdWords pasa por elegir correctamente la página de destino que más se acerca a lo que el usuario está buscando. Cuanto antes encuentre lo que busca, más éxito tendremos como empresa. Y es que mejorando la página de destino podemos mejorar el porcentaje de conversiones, lo que significa que con la misma inversión conseguimos mejores resultados.

Una campaña en AdWords necesita un traje a su medida, o en su defecto si tenemos un traje que no podemos modificar tendremos que buscar a alguien que le quede bien. Es decir, que o la web se adapta a nuestra campaña de AdWords, o la campaña de AdWords se adapta a la web. En muchos casos la mejor estrategia pasa por primero pensar cuál sería la mejor estructura de la campaña de AdWords y luego se piensa en cómo podría ser la web que mejor se adapte a dicha estructura, es decir tendríamos un traje a medida. Cuando se trabaja así, se alcanzan más fácilmente los objetivos incluso se puede llegar más lejos que con una estrategia Campaña-Sitio Web separadas.

Pero seamos realistas, por la complejidad de ciertos sitios webs y la complejidad de las búsquedas que realizan los usuarios hay veces que es imposible construir una página de destino adecuada para cada búsqueda que pueda realizar un usuario. Pero ¿y si construimos la página de destino de forma dinámica? Si hacemos que la búsqueda que el usuario realiza en Google se convierta en una página con resultados construidos a partir de dichos términos de búsqueda, habremos ido un paso más allá y tendremos el traje a medida para cada usuario que busque algo.

En AdWords existe la posibilidad de asignar una dirección URL por cada palabra clave. Teniendo esto en cuenta ya tenemos pistas sobre cómo dejar al usuario lo más cerca de lo que busca, pero este artículo no sólo trata de utilizar URLs por palabra clave, sino de hacerlo de forma dinámica.

Veamos cómo utilizar las Páginas de Destino Dinámicas con un ejemplo de una tienda de comercio electrónico. Planetronic es una gran tienda de cables, conectores, y todo tipo de artículos relacionados con la conectividad; en total 37.226 artículos a día de hoy. Con esa cantidad de productos dejar al usuario lo más cerca de lo que busca puede llegar a ser realmente difícil porque nos podemos encontrar con que lo que nuestro visitante busca lo tenemos ubicado en diferentes categorías o subcategorías de la tienda. En este caso lo que recomendamos es trasladar la búsqueda que realiza el usuario en Google a una búsqueda dentro del propio sitio web. Veamos un ejemplo:

El usuario busca la palabra "duplicador hdmi", nosotros realizamos esa búsqueda en el buscador de nuestro sitio web y copiamos la url que sería la siguiente:

http://www.planetronic.es/advanced_search_result.php?search_in_description=0&keywords=duplicador+hdmi&categories_id=&x=0&y=0&inc_subcat=1

Tan sólo tenemos que copiar esta URL y asignarla a la palabra clave de nuestra cuenta de AdWords. De este modo, construimos una página con lo que el usuario está buscando. Lo bueno de esto es que si en la web se añaden nuevos productos que cumplan los criterios de búsqueda, aunque se encuentren en otras categorías conseguimos que aparezcan en nuestra página de destino dinámica. Para que todo esto funcione correctamente hay que aplicar técnicas de optimización de buscadores (SEO) dentro de nuestro propio sitio web. Simplemente debemos configurar correctamente nuestro buscador y poner las palabras adecuadas para que los resultados de búsqueda que nos devuelva sean buenos.

Pero la inserción de Páginas de Destino Dinámicas tiene más usos. Hay veces que los usuarios utilizan otras palabras en las búsquedas o emplean sinónimos. Si el usuario busca con la palabra 'duplicador' pero en realidad se refiere a 'multiplicador', podriamos asignar a la palabra 'duplicador hdmi' la URL que conlleva a los resultados de 'multiplicador hdmi' con la siguiente URL:

http://www.planetronic.es/advanced_search_result.php?search_in_description=0&keywords=multiplicador+hdmi&categories_id=&x=0&y=0&inc_subcat=1

Es decir, estamos un paso por delante del usuario y estaríamos enviándole donde pensamos que es mejor en función de su búsqueda.

Con este cliente que vende productos tan tecnológicos las posibilidades de búsquedas son muy grandes y si no usamos los términos que usan nuestros potenciales clientes no podremos llegar a ellos. Una forma de ampliar las campañas consiste en realizar informes de consulta de búsqueda sobre todo para las palabras que tengamos en concordancia amplia, yo denomino a estas palabras 'palabras gancho' porque son las que me dan ideas de palabras clave que no tengo añadidas y que están directamente relacionadas. Una vez que se identifican las palabras que los usuarios estén usando (porque llamen a un producto que vendemos de otra forma) la estrategia consiste en añadir esa palabra clave a nuestra cuenta y asignarle una url como expliqué anteriormente.

De esta forma la cuenta va creciendo a demanda de nuestro público objetivo, realmente esto es como la vida misma. Si tenemos una tienda física y entra alguien y nos pide un producto que no tenemos, y al día siguiente nos lo vuelven a pedir, y al día siguiente otra vez ¿qué hacemos? Si tenemos el producto en la tienda, lo ubicamos en el escaparate en un sitio bien visible. Y si no lo tenemos, lo conseguiremos para poder venderlo.

En todo caso el objetivo será el mismo en la tienda física que en la tienda online, darle al cliente lo que quiere y mostrarle lo que está buscando.

Todo esto puede parecer que conlleva mucho trabajo, y en efecto lo tiene. Pero en el futuro la campaña se convierte en algo fácil de gestionar porque los datos cuadran, y no vamos a tener tanto trabajo de optimización por no alcanzar los objetivos de conversión.

¿Lo has probado ya? Cuéntanos tu opinión y tu experiencia, en el foro de AdWords.
Autor: Enrique del Valle, Agencia Dark Moon.

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